קהילות וירטואליות לילדים – חלק 2

חלק שני לפוסט קודם על עולמות וירטואליים לילדים: והפעם – איך משלבים בין מוצרי צריכה, משחקים בעולמות וירטואליים ומדיה חברתית – הכל בתוך סביבה מוגנת, מומלצת להורים מודאגים, שתורמת לחיזוק המותג. נשמע טוב מכדי להיות אמיתי be-bratz.comאבל זה הדיל באתר החדש של חברת הסברו
האתר החדש הוא תוספת למבול העולמות הוירטואליים לילדים, שכבר סוחפים עשרות מליוני משתמשים, בני 6-15 והופכים את הקטגוריה לאחת המוצלחות בהסטוריה של הרשת.

בזמן שיוזמות רשת אחרות בתחום המדיה החברתית מחפשות את מודל הרווח (ולא תמיד מוצאות), עלו לרשת בשנה האחרונה, מגה-אתרים של ענקי צעצועים כמו מאטל, שהשיקה את תר "ילדות הבארבי" שלה, המשלב בניית אוואטר (דמות וירטואלית) בצורת בארבי חיננית ונגן MP3 הנמכר בחנויות צעצועים. לא השילוב הכי מוצלח בין שיווק בעולם האמיתי והדיגיטאלי אבל כבר הצלחה של יותר מ-4 מליון משתמשים. לאחרונה נטשה מאטל את מכירת הנגנים והיא מתמקדת במכירת מנויים לילדות ב-5$ לחודש, הכולל תלבושות מיוחדות ואופציות מתקדמות (מטרופולין של 4 מליון בארביות…נשמע barbiegirls.com כמו סרט אימים מבעית במיוחד).

כדאי לשים לב לעיצוב הבארבי באתר החדש. לא עוד מותניים ברוחב מכשיר סלולארי וחזה ענק, המתאים למועדוני חשפנות במערב התיכון. הבארבי המקוונת מתאימה הרבה יותר למתחרה המשוחררת, בעלת הראש העצמאי והגדול – בראץ

אבל את השילוב מרחיק הלכת ביותר, בין העולם שלנו לעולם הוירטואלי יצרה הסברו באתר החדש שלה לבראץ. הרכישה מתחילה בחנות הצעצועים הקרובה לביתכם. שם תמצאו בובה בתוך ערכה המכילה עכבר ופד תואמים ותכשיט אישי תואם, המכיל דיסק יואסבי קטן המתוכנת להגיע ישירות לאתר ולשחרר מכבליה את הבראצית האישית של הילדה – מוכנה למשחק, להתאמה אישית (תכשיטים. תסרוקות, בגדים, עיצוב החדר ועוד) ולתקשורת עם בראציות אחרות – חברות בקהילה הצומחת והולכת. עלות הבובה 30$ ובאתר מחכות לילדות, כצפוי, עוד הרבה הזדמנויות רכישה של פריטים "בלעדיים".
אחת התכונות היפות באתר החדש היא בניית הקהילה. הילדות, או נכון יותר ה"בראציות", מתקשרות, מתארחות במסיבות, מגיבות על עיצוב הבגדים אחת של השניה ומקיימות חיי קהילה פעילים. בדו"ח השנתי האחרון של מכון המחקר ג'יפי מורגן, נתמך הטרנד של העולמות הוירטואליים לילדים בתיאוריה הגורסת שהורים מוכנים לשלם כדי שהילדים והילדות שלהם יבלו בסביבות מוגנות (וממותגות בכבדות) של "מישהו מוכר" (מותג שהם עצמם מכירים מהילדות), גם אם המשמעות היא הוצאה קבועה על בגדים ופריטים שאינם קיימים במציאות.
ימים יגידו אם היוזמה מרחיקת הלכת הזאת תחזיק מעמד. מתיחת החבל בין העולם הצרכני למימוש שלו בעולם הוירטואלי היא מהיצירתיות שנראו לאחרונה, כולל הביצוע המוקפד, כרגיל, של עיצוב הבובות והצעצועים הנלווים. רק קמפיין הטלויזיה שמלווה את ההשקה נורא ואיום ונראה כאילו יצא מסוכנות פרסום מדשדשת בשנות ה-90

שמונה מליון חברים משלמים – כולם מתחת לגיל 10

חברות ענק יוצרות עולמות וירטואליים וחיי קהילה לילדים. הצמיחה של חלק מהעולמות האלה גדולה יותר מכל רשת חברתית. עם תשלום חודשי צנוע – אלה הופכים להיות מנוע הכנסות מכובד אבל גם ערוץ קשר קריטי בין מותגי ילדים לקהלי יעד צעירים, שבוחרים אינטרנט לפני הכל.

המספרים, ניתן לומר, "עוצרי נשימה": שמונה מליון ילדים בני 10 ומטה, הרבה מהם מתחת לגיל בי"ס, חברים בעולמות וירטואליים, קהילות משחק ושילובים שונים שלהם. הנתון המדהים באמת הוא שחלק גדול ממליוני המשתמשים הצעירים האלה משלמים בכל חודש כמה דולרים (5-7$ ברוב האתרים) עבור הזכות להיות חבר בקהילה – אתם תעשו את החשבון מה השווי הכלכלי של מגרשי השעשועים החדשים האלה.

קל לחזות מי זיהה ראשון את הפוטנציאל ופיתח תיאבון לקהל הצעיר והרווחי הזה. נכון – דיסני העולמית היא המובילה בתחום, עם אתר חברתי אדיר מימדים בשם Club Penguin – עולם משחק וחברה שבו הילדים מגדלים דמויות של פינגווינים, דואגים להם למזון, שעשועים, בגדים ועוד. לכל פינגווין/ילד יש חיי חברה פעילים וגם (לא מפתיע) חנויות בהן ניתן לקנות (בכסף אמיתי) משחקים ואביזרים (וירטואליים) לחיית המחמד (הוירטואלית). מנהלי האתר משקיעים הרבה מאד מאמץ לבנות לגיטימציה אצל ההורים ומציגים את הערכים המוספים שהמשחק מעניק לילד ואת הביטחון שבגלישה בסביבה מבוקרת.

דיסני ממש מסתערת על ילדי העולם עם עולם פיות בשם Pixie Hollow – עולם משחק לבנות ליצירת פיות (למעלה ממליון פיות כבר מרחפות בשמי המשחק). דיסני עומדים למתג את המשחק כולו במראה של הסרט "טינקרבל" – שעליו עוד לא שמעתם אבל הוא עומד להיות שובר הקופות הגדול של דיסני לקיץ 2008. מכונת השיווק המשומנת החלה לעבוד כבר עכשיו על קהילה של למעלה ממליון בנות אוהבות פיות – קהל שיביא את ההורים לקולנועים, יקנה את הדי.וי.די וירכוש בהמוניו את המוצרים הנלווים. עולם דיסני חדש, שהושק בחודש שעבר הוא שודדי הקאריביים 3 ועולם נוסף מתוכנן לסביבת הסרט "מכוניות". בוני ה"עולמות" האלה הם מנהלי קריאטיב בדיסני שאחראים על בניית מתקני השעשועים בפארקים. הם אחראים ליצור קו אחיד שיעבור בין מוצרי דיסני בפארקים הגדולים, בחנויות וברשת – הגיוני!

דיסני מבינה שקהלי היעד שלה, הילדים, פונים לרשת לפני כל ערוץ אחר ויצירת תקשורת עם ילדים דרך האינטרנט תחליף במהרה את תוכניות שבת בבוקר בטלוויזיה האמריקאית – שהיו מוקד המשיכה המרכזי למותג במשך 50 שנה.

המתחרים לא מחכים לדיסני. ניקולודיאון, אחד מענקי התקשורת לילדים בעולם, שתמיד היה האופציה הבועטת והעצמאית מול דיסני, מותג המחזיק מספר ערוצי טלוויזיה ומותגים חזקים מאד בעולם הצעצועים, כבר מנהל קהילת משחקים ענקית הנקראת Neopets, הודיע כי ישקיע 100 מליון $ בפיתוח אשכול של עולמות וירטואליים לכל מותגי הבית החזקים שלו (כמו סמוראי ג'ק, בובספוג ואחרים)

אבל המותג המעניין ביותר בשוק העולמות הוירטואליים לילדים הוא, ללא ספק, Webkinz, שמשלב בגאונות רבה בין מותג מהעולם האמיתי לסביבת הרשת. זהו עולם של חיות פרווה חמודות והוא מיועד לגיל טרום-בי"ס. הילדים רוכשים ("אבא, תקנה לי!!") בובה חמודה ואליה מצורף מספר זהות. עם הזנת המספר באתר נבנית דמות וירטואלית בדמותה המדוייקת של הבובה. עכשיו (בעלות של 5.95$ לחודש) מקיימים הילדים חיי חברה פעילים לבובות שלהם ברשת ומשחקים עם בנות דמותן בחיים האמיתיים.

(הקטע הבא מיועד להורים בלבד)
פיטר ילוליס הוא פרופסור לפסיכיאטריה מאוניברסיטת קליפורניה. הוא יצר מודלים להבנת המושג סכיזופרניה בתוך המשחק Second Life. תופעות של הזיות ותפיסת מציאות מעוותת הודגמו ע"י דמויות במשחק שעברו את החוויות מול עיני המשתמש. הסטודנטים שלו טענו כי ההסברים שלו על התופעה היו הרבה יותר "מוחשיים" משאר ההרצאות שהם שמעו בנושא. פרט קטן: את ההרצאה הם שמעו מפי הפרופסור הוירטואלי – בן דמותו של ילוליס שהציג את הנושא בחדר כיתה וירטואלי בתוך גבולות המשחק.