"שיווק מקשיב" מקרב בין החנונים לשאר העולם

היחס אל הרשת ובהתאמה אל השיווק ברשת נע בין שני קטבים: טכנופיליה וטכנופוביה. בקוטב האחד – הגיקים טרוטי העיניים שמכירים כל אתר, מנסים כל אפליקציה ובחיים האמיתיים מסתובבים עם צעצועים אלקטרוניים שמשאירים אותם מחוברים גם כשהם בשירותים או בארוחת צהרים. בקוטב השני אנשים מהעולם הגדול. אולי ניתן לומר, בני 35 פלוס. כאלה שחצו את מהפכת הרשת הראשונה והשניה אחרי שנות העשרים שלהם. אלה שלא גדלו עם הרשת אלא חודרים אליה בשלבים. בכל פעם הם מגלים יתרון אחר שגורם להם להשתמש ברשת. פעם זה קניות ופעם זה מידע ותוכן. בכל יום האנשים האלה מגלים עוד מקומות רלוונטיים עבורם ונשארים עוד כמה דקות מקוונים, ברשת, פנויים להאזין.

השיווק והפרסום ברשת נעשים כיום, ע"י טכנופילים עבור טכנופובים. זה מצב לא-מאוזן. המשוגעים לדבר, אנשים שהמשתמש הממוצע היה מתרחק מהם בעדינות במסיבת קוקטייל ומוצא לעצמו קבוצה אחרת להתרועע איתה – הם אלה שמפתחים את הכלים שאמורים לדבר אליו.

הרשתות החברתיות והמדיה החברתית משנות את כל זה. היום צומח דור של משווקים שמיישמים מה שאני קורא "שיווק מקשיב". תשכחו את כל מה שלמדתם באקדמיה. המשימה של המשווק היום היא לא "להעביר את המסר לקהל היעד", אלא "לשוחח עם קהל היעד" ובעיקר "להאזין". פעמים רבות בהאזנה למה שקורא ברשת מגלים קהלים רלוונטיים חדשים ואיך לשוחח איתם. זה קצת "מנמיך" את המעמד של השיווק הקלאסי. אבל זאת מהפכה שמתרחשת היום ותהפוך לתופעה ככל שחברות יפנימו את היתרון התחרותי שיש בהקשבה.
דרך ההקשבה נסגר הפער והטכנולוגיה הופכת לשולית, כדי לפנות מקום לדיאלוג.

נוף לים בשלוש שפות – על שיווק בינ"ל עם גוגל

קמפיין PPC בגוגל נתפס, בדרך כלל, כערוץ פרסום בלבד. עם טראפיק מאסיבי ומחקר איכותי הוא הופך לכלי עוצמתי למחקר שוק בינ"ל, שנותן תשובות מצויינות להתאמת המוצר לכל שוק יעד, בארצות שונות.

בפרוייקט מיצוב לחברת נדל"ן ישראלית, המוכרת דירות יוקרה בתל אביב, עשינו שימוש בקמפיין PPC -Pay Per Click. המוצר, דירות יוקרתיות במרכז תל-אביב, שווק לשלושה קהלים: ישראלי, צרפתי ובריטי. המחקר שנערך לאורך הפרוייקט כולו הביא תוצאות מפתיעות. הבריטים הגיבו למודעות כשהן הופיעו בחיפושים שנגעו ל"השקעות איכותיות בישראל" הצרפתים ל"דירות ליד הים באזור תל-אביב" והישראלים למילה "מרצדס" (!!). כך, ניסח המחקר שנערך על הקמפיין בכלים חינמיים את השפה השיווקית של כל שוק ואת אסטרטגיית הבידול שלו. לאחר כמה סיבובים של הקמפיין, השתנתה השפה השיווקית של החברה ופנתה לכל קהל יעד במונחים ובאיכויות שהיו הרלוונטיים ביותר עבורו.

לא רק השיווק באינטרנט השתנה בהתאם (כמובן שהתכנים באתרי האינטרנט של החברה קיבלו עדכון והפכו להיות אטרקטיביים יותר) אלא גם ערוצי השיווק הישיר, הקד"מ וההפצה בחו"ל.

קמפיין ברשת הוא הזדמנות אמינה מאד למחקר המגמות בשוק היעד. זהו מפגש ייחודי עם הלקוח במקום נוח ולא מאיים. עם ניתוח מתאים הוא מחליף כלים יקרים הרבה יותר לניסוח אסטרטגיית שיווק בינ"ל.

שיווק "מקשיב" – 7 הערות

Wake up זה קורה! כולם ברשת. בעיקר הלקוחות שלכם. כולם! בעיקר אם אתם מכוונים לקהל בחו"ל ומעוניינים לשווק בחו"ל – אתם חייבים להיות שם! עוד שנתיים תתפסו את עצמכם מפגרים מאחור וכולם כבר רצים קדימה – אז רוצו! תכננו, תחקרו, בנו תוכנית וצאו לדרך, כי כל יום היתרון התחרותי שלכם נחלש אם אתם לא הופכים את הרשת לכלי לדיאלוג עם הלקוח שלכם.

1/ change
פעם מותגים שיווקו מוצרים דרך התכונות שלהם. "היתרון של המותג שלנו הוא שהוא יותר מהיר, גדול, חסכוני" וכו' וכו'. אח"כ, איפשהו בשנות ה-70 מותגים מכרו חוויה, התנסות. "היתרון שלנו הוא בחוויה שהמוצר שלנו מעניק לך". היום מותגים מוכרים זהות. "אתה מגדיר את עצמך דרך המותג שלנו" – אומרים לך מותגי אופנה וטיפוח וספורט וגם אלקטרוניקה ומוצרי צריכה. גם זה עומד להשתנות – אנחנו עומדים לקראת מותגים "משוחחים". לקראת מערכת יחסים בין המותג ללקוחות שלו. מערכת יחסים שתיצור אמון והערכה ונאמנות ותקרה רובה ככולה ברשת, אבל תשפיע, ובגדול, על השורה התחתונה בעולם האמיתי. אז…זאת קריאה אחרונה (קריאה מומלצת – הבלוג GapingVoid של Hugh McLeod שכותב ביקורת ומנתח את הבלוג-ספר והרשת החברתית ומצייר קומיקס על צידם האחורי של כרטיסי ביקור)

2/ newBRAND
"שיווק-חדש" דורש גם "מיתוג מחדש".
אני מגדיר מיתוג דיגיטלי כך: "דיאלוג יציב וקבוע עם הלקוח בכל הערוצים ברשת". שימו לב לדגשים. יציב וקבוע משמעותו פעילות מותגית קבועה ולא רק קמפיינים מפעם לפעם. זאת דאגה קבועה לצורה שבה המותג שלך מדבר, משוחח, מעוצב ויוצר קשרים ברשת. זאת דאגה למקומות שאינם רק "המופע הגדול והמתוכנן היטב" שארגן משרד הפרסום.
יותר מהכל מותג צריך לבנות אמון. אמון נבנה אם מנצחים את הציפיות של הלקוח (עושים קצת יותר ממה שהלקוח מצפה לו). באנגלית זה הולך יותר טוב: הנה הנוסחה -

3/ old RULES
למרות הרושם שעושה התחום הנקרא "שיווק ברשת" או "שיווק-חדש", הכללים הישנים עדיין פועלים. המסר, של כל מותג, צריך לענות על שלושה תנאים: פשוט, שונה ורלוונטי.

4/ EXPLORE the universe
רשתות חברתיות, רשתות שיתוף תמונות או וידאו או רשימות מועדפים, רשתות בלוגים ופורומים…זהו עולם ענק ומרתק. תתנסו, תגיבו, תשתתפו. כדאי להתחיל עכשיו, כי עוד לא מאוחר. התחילו בקטן ולבד ואז נסו לשתף בכך את המותג שלכם.

5/LISTEN
להאזין ללקוח ולקיים איתו דיאלוג לובש צורות חדשות בכל יום ברשת. חלק מהמותגים מנהלים משברים בשיתוף הגולשים. חלק מבקשים תגובות ופידבק לפעולות שלהם. בכל מקרה, בזמן שאתם מדברים עם הלקוחות שלכם, המתחרים שלכם עושים את זה גם כן. כמו תמיד – אתם מתחרים על תשומת הלב של אנשים. עשו זאת נכון, חד ותנו משמעות לשיח הזה.
(Neuros, חברה אמריקאית המייצרת מקליט וידאו דיגיטלי פונה אל האקרים (!) דרך הקהילה שהקימה וקוראת להם לפרוץ את המכשיר ולמצוא לו שימושים חדשים)

6/ GET naked
חברות חכמות מתקשרות בפומבי עם המתחרים שלהם, מנהלות בלוגים על מוצרים הנמצאים בפיתוח ואפילו מודות בטעויות. ככה זה מתנהל. ככה בונים היום מותגים – שקיפות לא מספיקה. צריך להתפשט כדי להוכיח שאין מה להסתיר. אם אתה טוב – אין לך מה להסתיר! (קריאה מומלצת – גליון אפריל של המגאזין Wired שעוסק בשקיפות ראדיקלית כערוץ חדשנות)

7/ !It Works
זה עובד. כל סקר שתערכו יגלה לכם את הכוח של המלצות חברים ככח השיווק ומניע-החלטות-קניה הגדול ביותר בעולם השיווק. טלויזיה ורדיו ופרסום בכלל – נמצאים הרחק מאחור. מותגים "מדברים" צוברים יתרון משמעותי ומנצחים במשחק שרק עכשיו מתחיל.
(קריאה מומלצת – בלוגי המנהלים של חברת Tesla Motors – ישירים, בגובה העיניים ומאד רלוונטיים ללקוחות שלהם. עם שמות נהדרים כמו: Think, Touch, Feel, Hear הם עוקבים אחרי התשוקות של צרכני מכוניות הספורט. לא מפתיע לגלות ששאר העמודים באתר החברה לא מתקרבים לאותה פופולריות. כמו כן פרוייקט התוכן המדהים של חברת ויזה, URLife, שמתקשרת עם הלקוחות דרך רשימות מועדפים של מובילי דעת קהל בנושאים שונים)