אמריקה מללקת פצעים, מעצבת טקסים לאסון הגדול ביותר בתולדותיה. חברות ביטוח בכל העולם חוגגות על ביטוחי סיכונים ובממשל האמריקאי רוצים שתראו מה צריך לעשות ביום הדין! לא, לא צוואה.

בסרטון חדש והזוי במיוחד המשרד להגנת פנים האמריקאי משיק קמפיין חדש, המלווה את האתר התמוה ready.gov. כשהגל יתהפך לנו על הראש. כשיקרה הגרוע מכל ובלי כל הכנה – על כולנו להתכונן. למה? לא משנה. לטורנדו, לפיגוע המוני, לגל צונאמי, למלחמה גרעינית או ביולוגית לביקור של חמתך – לגרוע מכל. איך מתכונים? ובכן יש להכין תוכנית, ערכה לעזיבת הבית (מין צ'ימידן ענק ובו כל מה שאתה חושב שיעזור לך לבלות שבוע תחת נשורת גרעינית. לא כולל שמפו – השיער ינשור בכל מקרה) ולהתעדכן (תהא המשמעות של המילה "להתעדכן" אשר תהא).  הסרטון מלווה אתר הזוי לא פחות ובו רשימות לשבועיים ציוד למשפחה אמריקאית ממוצעת (כלומר כזאת שחשבה שהממשל אמור לדאוג לה אבל מוצאת עצמה ברחוב) ואפילו אתר לילדים, עם משפחת נמרים שמסבירה לילדים מה זה פיגוע טרור ולמה חשוב להכין סוללות נוספות לפנס לפני רעידת אדמה.
כדאילקרוא את רשימת ההסברים לכל אסון המוני שאתם מעלים על הדעת, מין וויקיפדיה אפוקליפסית של עידן אובאמה.

הקמפיין כולו מדיף ריח של מבוכה ואבדן דרך. ככה נראה הממשל החזק והעשיר בעולם? אתם מצפים מהאזרח הקטן שיכין את עצמו לגרוע מכל כי, בעצם, אין לו על מי לסמוך, בטח לו על הנשיא בוושינגטון. הטון התמים של הקמפיין כולו, זה שמאמין שבאמת השטות הזאת תעזור למישהו כשהשמיים ייפלו, הוא מין חזרה לתקופת ההסברה של המלחמה הקרה: בסרטים תמימים ומםחידים נורא נתבקשו האזרחים לתפוס מחסה תחת שולחנות ולכסות את העיניים, במקרה של פצצה אטומית שנוחתת אצל השכן בדשא.

אז זהו שתכנון, ציוד וידע הם בדיוק תפקידו של הממשל ולא של האזרח הקטן ואם הממשל האמריקאי מכין ככה את האזרחים שלו – כולנו צריכים להתחיל לדאוג (או אולי להפסיק לדאוג ולעשות משהו טוב מחר – אכול ושתה כי מחר שואה גרעינית).

היום הרציתי בפני אנשי החברה המרכזית למשקאות. באולם ישבו 26 מנהלי מותג שונים, אבל כולם קוראים לחברה קוקה-קולה, כי בכל זאת, הילד הכי גבוה בכיתה נשאר בזיכרון…

דיברנו על ננו-מיתוג ועל כך שמותגים הופכים להיות אישיים, מקומיים, מתוזמנים לרמה של לקוח בודד וחשופים לחיים חברתיים, כמו כל חבר קהילה.

מותגים שלא הפנימו את זה, הוקאו החוצה ע"י קהילת לקוחות שרצתה שידברו איתה בזמן שנוח לה (בלילה בבית, מתי שבא לי!), איפה שנוח לה (בפייסבוק, בטוויטר או בכולם יחד!), ועל דברים שמעניינים אותה (תהיו רלוונטיים!!!)

אני מצרף את מצגת ההרצאה ובתוכה, כמובטח את כל הלינקים שעליהם דיברנו כולל המלצות על בלוגרים מובילים, אתרים מעניינים ועוד. כפיצוי על הסרט שלא הוקרן – לינק שלו מופיע בסוף המצגת בלשונית צהובה – צפו בו כדי להשלים את הבדיחות שלא סופרו במצגת על מערכת היחסים מותג-לקוח.
המצגת פתוחה לדיפדוף ישירות מכאן. תהנו

ובעניין הניסוי "המותג כאלטר-אגו". אני מצפה בשקיקה לראות איך המותגים שלכם יהפכו לדמויות וירטואליות ברשת ויצברו משקל ונפח. כדי לתת לכם מושג על האנשת מותג נסו לחשוב על ה"אישיות" הניתנת לבשמים בשפה השיווקית וברמה המיתוגית. האם גם המותג שלכם יכול לשאת אישיות עצמאית ומבודלת? האם זה יתרום להעצמת הבידול שלו מול המתחרים? האם האישיות הזאת יכולה "לחיות" חיים עצמאיים ברשת? האם היא תצליח לפתח חיים חברתיים? כנראה שתדעו את התשובה אם תנסו.

בהצלחה ותודה לכולכם.

בימים המהבילים של אוגוסט ישראלי דביק, הזדמנה לי הצצה אל יוזמה חדשה, המשלבת בטוב טעם ובעיצוב מוקפד את עולמות המיקרו-מרקטינג (צייר לי כבשה, רק לי!) והשיווק הדיגיטלי (עכשיו! ושלח לי הביתה !).

ערבב לי מותג חדשני

אתר MyGranola פורץ דרך בשוק השחוק לעייפה של דגני הבוקר והמזון הבריאותי (שהשתלבו כבר מזה זמן לקטגוריה אחת).  האתר מציע חוויית משתמש ייחודית בדמות בניית גרנולה בטעם אישי. אתה מערבב את המרכיבים שאתה אוהב, אנחנו אורזים את התוצאה ושולחים אותה בגליל אישי מעוצב . שם המיקס האישי מופיע על הגליל ונותן לו תחושה שהוא שלך ורק שלך.

זוג היזמים מספרים שעבדו ופיתחו את המוצר במשך שנתיים, לאחר שהתנסו בחוויה דומה בחו"ל. שלא כמו מותגים דומים אחרים, מדובר בפיתוח ומיתוג מוקפדים ומותאמים לשוק הישראלי. בלי להכיר את הפרטים, אני מהמר על הרבה זיעה ולילות לבנים על בניית המותג ואפיון האתר. אחד האלמנטים החזקים ביותר באתר היא אפליקציית בניית המיקס האישי. הכל ברור, קל לתפעול ומלא בהסברים ומידע – משחק ההרכבה הקטן הזה הוא הישג קטן בעיצוב חווית משתמש מבית התוכנה של חברת VSD

אני חייב להגיד שזאת אחת החוויות הראשונות שלי עם יוזמה ישראלית לחלוטין שמשלבת בין מיקרו-שיווק, המתאים את המוצר לאופי האישי (והחד פעמי) של הלקוח וגם לוקח צעד קדימה את יכולות הרשת להעצים את חוויית המותג ולחזור לעולם האמיתי עם מוצר מוקפד.
עלויות הייצור הגבוהות, של כל אריזה בנפרד, באות לידי ביטוי במחיר גבוה מהרגיל אבל ההפרש מושג בחווייה יוצאת דופן ואיכות קיצונית של המוצר הסופי. כל התהליך מדיף ניחוח מצוין של מקצוענות והכי חשוב – שמישהו חשב עלי (הלקוח) לאורך כל הדרך – מההתאמה האישית עד הכף הראשונה בארוחת הבוקר – כמה לא-ישראלי מצידם!!

אנחנו כאן כדי למצוא משמעות. חלק מאיתנו כאן כדי לעזור לאחרים למצוא משמעות. אנחנו בני האנוש רוצים להאמין בבני-אדם. אנחנו רוצים שאנשים, חברות ומוצרים בחיינו יהפכו את זה לקל ופשוט. זה טבעו של המין האנושי.

היתרונות של המוצר לא מרגשים אותנו. הם גורמים לנו לחשב חשבונות. אמונה בבני אדם וביכולת האנושית מרשימה אותנו ומרגשת אותנו. לכן, תחשבו פחות על מה שהמוצר שלכם עושה, ויותר על הפוטנציאל האנושי.

איזה אמירה על המין האנושי אומר המוצר שלך? כי ככל שהאמירה גדולה יותר, ככל שהרעיון האנושי שהמוצר שלך מציג גדול יותר, כך גדול יותר יהיה המותג שלך.

המוצר שלך עושה את מה שהוא צריך לעשות? זה כבר מזמן לא מספיק. אנשים רוצים להאמין בך ובמה שאתה עושה. ואם הם לא יאמינו, הם ילכו למקום אחר. זה כבר מזמן לא מספיק שהלקוח יאהב את המוצר שלך. אנשים צריכים לאהוב גם את התהליך.

אנשים לא רק הופכים לתובעניים יותר כצרכנים, הם נעשים תובעניים יותר כישויות רוחניות. מיתוג הופך להיות תהליך רוחני. אין חזון ערכי? אין ביזנס. חייך העסקיים צריכים להיות נסובים בפשטות על החזון שלך ביחס ליכולת האנושית.

לא משנה מה אתה מייצר, מישהו יכול לעשות זאת טוב ממך, מהר יותר ובמחיר זול יותר.

אתה גם אינך הבעלים של המולקולות. הן עשויות מאבק כוכבים. הן שייכות לאלוהים (או לכל דבר אחר שתאמין בו). מה ששייך לך הוא הנשמה והרוח שלך וזאת הרוח שמעצבת את המותג שלך. הרוח שלך והמטרות והאמונות שלה, הם אלה שאנשים ירצו לקנות.

אינני רוצה לדעת למה המותג שלך טוב, או טוב-מאד, או אפילו מעולה. אני רוצה לדעת למה המותג שלך מלהיב ומדהים. ברגע שתגיד לי, אוכל לכבוש את העולם איתו. ואז כולם יידעו.

למה המותג שלך נהדר? למה המותג שלך חשוב? אם אינך יודע, אף אחד אחר לא יידע – לא משרד הפרסום, לא הקונה ובוודאי לא הלקוח.

לא מדובר כאן על ערך. אלא על אמונה על שכנוע פנימי ועל אומץ לומר את כל אלה.

מדובר בסיבה שבגללה אתה כאן, על הכוכב הזה. לשנות משהו במקום שאתה חי בו.

לכן, מיתוג מעולה הוא תרגיל רוחני.

(בעקבות יו מקלאוד, בלוגר ואמן-שיווק http://www.gapingvoid.com)

חברת nobi מפתחת את תחום "מיתוג ערכי ומיתוג בר-קיימא" באמצעות רשת קשרים עם סוכנויות ברחבי העולם וביישום מתודולוגיה חדשנית, הכורכת חזון ערכי ועסקי יחד, מתוך ראיה צלולה של משולש בין המותג, הסביבה והלקוח – כתורמים זה לזה ומזינים זה את זה.

אולי יותר מכל הוכיחו מהומות הטוויטר מטהראן, את כך שיש בנו עוד יכולת להתרגש ולהזדעזע ושאין כמו המציאות בעצמה שיכולה עדיין להעביר בנו צמרמורת. בעידן שבו הכל שחוק, ציני ונדוש – זה לא מעט.

תושב טהרן זריז כתב אפליקציה קטנה ששוטפת את תמונת המשתמש שלך (זאת שמופיעה ליד כל הודעת טוויטר) בירוק והופכת אותך תומך. עכשיו תורנו, משתמשי טוויטר, חברי "שכונת" ה-140 תווים. אלפי משתמשים כבר צבעו את הפרצוף בירוק בלחיצת כפתור – צבע המרד החדש, והפיצו קריאה לסולידריות עם המדוכאים מפרס. כי היום – כל משתמש הוא מלך והטוויטר הוא הממלכה החדשה של דעת הקהל העולמית.

כשסי.אן.אן. מתמכרת לטוויטר, אבל לא כל-כך יודעת איך להשתמש בו, זה הזמן שלנו להרים קצת את רף המרד ולהראות שאכפת לנו.

היום בבוקר נעניתי גם לקריאה של משתמשת איראנית שהקלידה את התחינה "החליפו את השעון המקומי שלכם בטוויטר לשעון טהראן, זה יקשה על השלטונות לאתר אותנו".

כך הפכתי למשפיע פוליטית במזרח התיכון של 2009 – בשתי לחיצות כפתור.

הנשיא אובאמה (שאני כאמור משנן תמיד שכולנו בני מזל לחיות בעידן שלו – בגלל החוויה הייחודית ולא רק בגלל מעשיו הפוליטיים) מלמד את כולנו שיעור בתחזוקת מותג. לאחר שגרף מערכת בחירות באומה הגזענית ביותר על הכדור, לא מעט בזכות שליטה בכלי שיווק דיגיטליים, הוא בונה תדמית בכישרון גאוני, דרך כלים שכל אחד מאיתנו יכול להשתמש בהם ובחינם. במצגת תמונות באתר Flicker, הבנויה מתמונות "מאחורי הקלעים" – שהרי שם מתרחשים האירועים החשובים באמת, תופרים אנשיו תדמית אנושית, חמה ומגע ישיר עם כל אחד מאיתנו. אין לי אשליות – הכל תפור מתוכנן ועשוי במקצועיות. אבל הרלוונטיות והחדשנות – לאלה אין מחיר!

זהו שיווק בדור החדש. לא עוד מופעים ראוותניים בכלי תקשורת – רק כי יש לך את הכח להופיע בהם, אלא סדרה של תמונות בכלי אינטרנטי – כמו כולם. תזכרו בבקשה את היום שבו ראיתם מצגת של תמונות מחיי היומיום של הנשיא האמריקאי בפליקר, כאילו חבר שלח לכם תמונות מטיול שלו בניו-זילנד. זה היום שבו תבינו שהשיווק החדש קורה במקומות האישיים, הקטנים, שבהם כולנו שווים בפני הרשת. תדמית שבנויה ממנהיג שמציץ דרך החלון של המטוס הנשיאותי כמו אחד הילדים באוטובוס בספארי או יושב על מדרגות הארמון הנשיאותי בפאריז, או מתעדכן בחדשות על המחשב הנייד של אחד העוזרים שלו או מחבק את אישתו כשאין אף מאבטח בסביבה.

סמנו את היום שבו השיווק עבר מצעקה לדיאלוג.

שלום לכולכם

תודה לכם על זמן איכותי וכייפי

מצורפת ההרצאה כולה לעיונכם – אני מצפה לראשון מכם שיגיע ויעקוב אחרי בטוויטר

ועד אז – השאירו תגובות והצטרפו לדיון

]]> http://nobi2.wordpress.com/2009/05/20/%d7%9e%d7%99%d7%aa%d7%95%d7%92-%d7%91%d7%9e%d7%90%d7%94-%d7%94-21-%d7%94%d7%a8%d7%a6%d7%90%d7%94-%d7%9c%d7%a8%d7%95%d7%a7%d7%97%d7%99-%d7%a9-%d7%a8-%d7%9d-%d7%a4%d7%90%d7%a8%d7%9d/feed/ 0 TheHan http://nobi2.wordpress.com/2009/05/12/%d7%94%d7%99%d7%a4%d7%95%d7%aa%d7%a8%d7%9e%d7%99%d7%94-%d7%90%d7%95-%d7%9c%d7%9e%d7%94-%d7%9c%d7%9e%d7%a0%d7%94%d7%9c%d7%99%d7%9d-%d7%a7%d7%95%d7%a4%d7%90%d7%95%d7%aa-%d7%a7%d7%a6%d7%95%d7%aa-%d7%94/ http://nobi2.wordpress.com/2009/05/12/%d7%94%d7%99%d7%a4%d7%95%d7%aa%d7%a8%d7%9e%d7%99%d7%94-%d7%90%d7%95-%d7%9c%d7%9e%d7%94-%d7%9c%d7%9e%d7%a0%d7%94%d7%9c%d7%99%d7%9d-%d7%a7%d7%95%d7%a4%d7%90%d7%95%d7%aa-%d7%a7%d7%a6%d7%95%d7%aa-%d7%94/#comments Tue, 12 May 2009 19:45:19 +0000 Hanoch (Han) Rabinovitz http://nobi2.wordpress.com/?p=187 ]]>

כשהטמפרטורות יורדות והגוף לא מוכן – המוח יש תוכנית חרום. קוראים לזה היפותרמיה – איזורים לא חשובים לא מקבלים זרימת דם סדירה,כדי לשמור על חום באיברים החיוניים. בגלל זה אצבעות הרגליים שלנו קופאות בחורף . חברות במשבר מתנהגות באופן דומה. הן מותרות על חלקים לא קריטיים, חותכות במותרות ומצמצמות את זרימת הדם אל איזורים פחות חיוניים (האם אתם הייתם אזור "לא מספיק-חיוני" בגל הפיטורין האחרון?) אבל מנהל שמכווץ את כלי הדם באזורי השיווק שלו, עלול לצלוע קשות על גפיים שהתקשו מהקור – כשיגיעו ימי האביב

Shout Louder

זה הכלל הראשון (מבין חמישה) שאני מזכיר בנושא "שיווק במשבר"  והוא אולי הקשה מכל. משבר עמוק כמו זה שחווים עכשיו משאיר כל מנהל עם תחושה ש"חייבים לקצץ". מה שלא מייצר הכנסות מיד מקוצץ ראשון. לכאורה בהגיון קר ונכון לטווח קצר. אבל זה הגיון מאד לא בריא, כי הוא מזניח את מי שבאמת בונה את המותג שלך – הלקוח שלך. זוכר אותו? מי שצריך לרכוש את המוצר או השירות שאתה מוכר. לא מדובר כאן על נאמנות. אנחנו לא באמת חושבים שהצרכן מטפח סנטימנטים למי ש"היה שם בשבילו" בזמנים קשים. זאת לא נאמנות אלא אמון – הלקוח שלך יאהב לגלות שאתה עוד שם. זה אומר משהו על המותג שלך מול המתחרים וזה ישלם את עצמו כשהמשבר יעבור וכולם יתחילו לחזר אחריו. הוא ילך למוכר, לבטוח, ליציב, זה שהיה שם תמיד. מחקרים מוכיחים כי נוכחות שיווקית ויצירת מגע עם הלקוחות בזמנים הקשים משלמת את עצמה בצמיחה משמעותית לאחר המשבר. תאמין שמישהו מעריך את ההתמדה שלך וצור חשיפה רציפה ואמינה למותג שלך. הקהל שלך רוצה להאמין בך. תן לו סיבה.

חברת נייקי משיקה נעלי ריצה חדשות עם סרט ויראלי שלוקח את המושג "תחושה טבעית" כמה צעדים מהירים קדימה

קבוצת רצים, רק נעלי נייקי לגופם, עוברים מחנה אימונים והבדיחות נוסח סדרות הסיטקום – נשפכות כמו מים. שימו לב במיוחד לארוע הנקניקיה

אז מה יש כאן – טיפול הומוריסטי, שכולל גם הומור עצמי, של נייקי בתפיסת המותג שלהם. אחרי הכל – זה ממש לא צפוי שנייקי תשים ללעג את הערכים של הנעליים שהיא עצמה מייצרת ועוד בסרט שהוא חלק מההשקה הרשמית של נעלי הריצה דור 5 שלהם. אבל זה כמעט הכרחי בעידן שבו סרטי יוטיוב מעלים את רף הגירוי של הקהל שלך למקומות בלתי אפשריים כמעט. מצוקה בשולחן הקופירייטר הוציאה את הטריק המשומש – "בלי בגדים זה עובד הרבה יותר טוב" וכמה כתמים מטושטשים על גופות השחקנים משמשים עלה תאנה לסרטון קטן ומשובח.

יש כאן אבולוציה מעניינת – כתבתי כאן על אדידס שעשו את אותו הדבר עם הסאטיריקן גרג ג'והנסון בסרט שבו הוא נראה חוצה את אמריקה כשרק הזוג החדש בצבעי הדגל על רגליו. אבל ההבדל הוא שאדידס הסתתרו מאחורי הקומיקאי ונתנו לו לגעת בקהל. נייקי עושים את זה בחוץ, ממש הכל בחוץ.

כדאי לשים לב ללינק שמוביל בתוך הסרט למידע נוסף על סדרת free של נייקי – מעניין לבדוק אם יש צופים שפונים ללינק באמצע הסרט במקום לראות עוד כמה חלקי גוף חשופים

אבל יותר מהכל הסרט הזה מוכיח פעם נוספת שעם כמה ציצים וישבנים – התוכן תמיד מנצח

כמו הנביא דניאל, שהסב את תשומת ליבו של כורש על כך "שהכתובת נמצאת על הקיר" מיתוג עכשווי של חללי מכירה ושירות אינם מעיקים, פולשניים או צועקים אלא יוצרים סביבה נוחה עבור המותג לצמוח ולהיזכר.

בפרויקט מיתוג שביצענו לאחרונה התבקשנו להרחיב את המותג גם לחחל העבודה במשרדי החברה. בסטנדרטים ישראליים, מיתוג סביבת העבודה כולל תליית כמה כרזות שהכין משרד הפרסום אן סוכנות המיתוג וכמובן, פוסטר עם חזון החברה, שנתלה אחר כבוד ליד מכונת הקפה, עם עותק לקיר הכניסה ורמת עניין של חוברות הסריגה של סבתי עליה השלום.

אבל הפרויקט הזה היה שונה. יצרנו סינרגיה עם מיכל רוזן, מעצבת פנים שקוראת לעצמה "קופירייטרית של חללים" והיא השכילה ללמד אותנו שערכי מותג, שאנו כה עמלים להפנים לתוך השפה התקשורתית, יכולים וצריכים להיות חלק מהשפה העיצובית הפנימית של סביבת העבודה. לא רק בחללים משרדיים אפשר ליצור את הקסם

בפרויקט שמיכל מציגה בחברת HP מיכל מיתגה את מרחב אולם שירות הלקוחות. הביטו רגע בתמונה ותראו שלא צריך לדחוף את הלוגו של המותג מול כל חוטם ועדיין ליצור סביבה מזמינה והומוגנית, שמשאירה רושם חיובי מאד על הלקוח הרבה אחרי שהוא קיבל את המדפסת שלו חזרה מתיקון. הסטטוס-קוו הישראלי הקלאסי של "לעצב במינימום" כדי לאפשר את השירות מתחלף כאן בחשיבה לטווח ארוך על ערכיות המותג בעיני הלקוח שבא לקבל שירות, ובעיני כל מי שהוא נמצא עימובקשר. זאת השקעה סבלנית ומאד משתלמת בטווח הארוך. אין הכוונה בכיסוי הקירות בטפטים עם לוגו החברה אלא יצירת מרחב מבודל וייחודי למותג בכל הרמות. זהו בידול מהסוג שרק אחידות אדריכלית מאפשרת כי כמה שלא נתאמץ לדחוף אותם בפרצופו של הלקוח או העובד שלנו – מסר הוא מסר. סביבה שמשקפת את הערכיות של המותג אינה מעיקה, היא חודרת עמוק – וברכות.

אי אפשר שלא להזכר בעבודות המדהימות של קארים ראשיד באתר המדהים שלו – אחת מהן, המלון MyHotel בניו-יורק, קורא למבקרים לקחת חלק בעיצוב פלסטי ולשנות את פני המלון – להזיז חפצים, לגעת, לשמוע, ואפילו לטעום. חגיגה רב-חושית שפורצת את גבולות ההתנסות במותג ומייצרת בידול עמוק וחיוני בקטגוריה.

]]> http://nobi2.wordpress.com/2009/03/30/%d7%94%d7%90%d7%9d-%d7%94%d7%a7%d7%99%d7%a8%d7%95%d7%aa-%d7%9e%d7%93%d7%91%d7%a8%d7%99%d7%9d-%d7%91%d7%a9%d7%a4%d7%94-%d7%a9%d7%9c%d7%9b%d7%9d/feed/ 0 TheHan HP Israel Service center - deshined by Michal Rozen 002