You are currently browsing the monthly archive for ינואר 2008.
קמפיין PPC בגוגל נתפס, בדרך כלל, כערוץ פרסום בלבד. עם טראפיק מאסיבי ומחקר איכותי הוא הופך לכלי עוצמתי למחקר שוק בינ"ל, שנותן תשובות מצויינות להתאמת המוצר לכל שוק יעד, בארצות שונות.
בפרוייקט מיצוב לחברת נדל"ן ישראלית, המוכרת דירות יוקרה בתל אביב, עשינו שימוש בקמפיין PPC -Pay Per Click. המוצר, דירות יוקרתיות במרכז תל-אביב, שווק לשלושה קהלים: ישראלי, צרפתי ובריטי. המחקר שנערך לאורך הפרוייקט כולו הביא תוצאות מפתיעות. הבריטים הגיבו למודעות כשהן הופיעו בחיפושים שנגעו ל"השקעות איכותיות בישראל" הצרפתים ל"דירות ליד הים באזור תל-אביב" והישראלים למילה "מרצדס" (!!). כך, ניסח המחקר שנערך על הקמפיין בכלים חינמיים את השפה השיווקית של כל שוק ואת אסטרטגיית הבידול שלו. לאחר כמה סיבובים של הקמפיין, השתנתה השפה השיווקית של החברה ופנתה לכל קהל יעד במונחים ובאיכויות שהיו הרלוונטיים ביותר עבורו.
לא רק השיווק באינטרנט השתנה בהתאם (כמובן שהתכנים באתרי האינטרנט של החברה קיבלו עדכון והפכו להיות אטרקטיביים יותר) אלא גם ערוצי השיווק הישיר, הקד"מ וההפצה בחו"ל.
קמפיין ברשת הוא הזדמנות אמינה מאד למחקר המגמות בשוק היעד. זהו מפגש ייחודי עם הלקוח במקום נוח ולא מאיים. עם ניתוח מתאים הוא מחליף כלים יקרים הרבה יותר לניסוח אסטרטגיית שיווק בינ"ל.
המלך גילגמש היה מלך ארך, עיר מפוארת בבבל, לפני 4700 שנה.
מעבר להיותו המלך של התרבות הקדומה ביותר באנושות, הוא היה בלוגר. לא סתם בלוגר, בלוגר פעיל. את הדברים שהיו חשובים לו באמת הוא פרסם על לוחות חרס ותלה אותם במקומות מרכזיים על חומות העיר ועל תילי עפר ליד העיר. לגלגמש היה חשוב שיקראו אותו. לא רק מטעמי שררה והפצת שמו למרחקים. הוא ידע שקהל קוראים פעיל מקרב אותו עוד קצת אל הנצח – משאת הנפש של כל שליט. אולי גם משאת הנפש הכמוסה של כל בלוגר.
גלגמש לא רק פרסם בלוג. הוא השתמש בשיווק פעיל ברשת. הוא הבין שאיפה שיש תנועה (טראפיק) יש ערך. כמו בלוגרים מודרניים הוא חיפש מקומות מרכזיים ברשת כדי להביא עוד טראפיק לבלוג שלו. גלגמש פרסם ברשת עניפה של תקשורת שהתבססה על תנועת סוחרים וחיילים על השבילים המרכזיים של אזור מסופוטמיה. הוא צייד שיירות של סוחרים בלוחות החרס שלו, שדיברו בשבחו או עסקו במערכת המשפט שלו (חוקי חמורבי). הלוחות הונחו במקומות מרכזיים, נאספו ע"י סוחרים משיירות אחרות וכך הופצו שוב ושוב לקבוצות הולכות וגדלות של קוראים.
וכך, בעזרת שימוש בשותפויות עם מערכות תוכן והפצה ותשלום ישיר לפרסום ברשת, הפך המלך גלגמש לבלוגר בן 4700 שנה שאנחנו קוראים גם היום.
ללא מילים
מי שמכיר חברה שיודעת טוב יותר לפתח, להלהיב, להתקדם בלי הפסקה ולמתוח את הגבול עוד קצת, כשהמתחרים עוד עסוקים במתן תשובה לפצצה האחרונה שהם הטילו (אייפון), לתת שמות שבאים מתוך הרגש ולא מתוך תיאור צורני (מי לעזאזעל היה קורא לדגם של מחשב Air בגלל התחושה שהוא מעניק – של "ריחוף"?! הרי כל חברת חומרה אחרת – גם אם כבר היתה כבר מייצרת מוצר כזה – היתה קוראת לו Shell או Page או Slice) – שיקום!
בעודכם קוראים זאת, על מערכות המיקרוסופט שלכם (XP לא יציב או Vista שהועתק בשלמותו ובצורה חובבנית) עיצרו רגע – והצדיעו לתפוח.
רשימת החברים שלך, התמונות שלך (גם אם אתה לא מופיע בהן), רשימות המועדפים שלך, המשרה שלך, אפילו הקבצים שלך – כולם מגדירים אותך. הם חלק ממך. אתה חושף קצת מעצמך וזה מרגיש נעים. זה הסוד בזרם האנושי שמחבר מליוני אנשים במדיה החברתית. גם סבתא שלי הראתה את התמונות של הילדים לשכנות, ותיחזקה רשת חברתית דינאמית ועניפה. new games – old rules
מי ששלף תמונה של הילד, ילדה, אשה, אופנוע – מכיר את התחושה. אתה חושף חלק קטן ממך ומקבל חזרה תחושה של שותפות. יש ברגע הזה איכות אנושית בסיסית כי עוד אנשים סביבך נחשפים, בתנאים שמתאימים לך, לחלקים מהזהות שלך. כך צומחות חברות – כהחברים בהן מוכנים לתת קצת מעצמם לאחרים. ההתנגדות שיש לאנשים סביבי להכיר בעובדה שהזהות שלנו עוברת בחלקה למרחב הדיגיטלי (Blog-sphere, Web-Sphere, Social Media) נובעת מהחשש למסור חלקים מהזהות שלך בתנאים לא נוחים (לדבר על עצמך בבלוג? לפרסם תמונות שלך בעמוד בפייסבוק?). כי עבור רבים סביבי, המרחב הדיגיטלי הוא מקום לא נוח. לא מוכר. כבדהו וחשדהו.
עבור רבים הכלים הללו, רובם באינטרנט הם הרחבה טבעית של כלי הביטוי האישי. לשלוח טוקבק, תגובה לפוסט, לפרסם תמונות וקבצי וידאו ברשת, גם אם הם אישיים – הכל טבעי ונוח. כי הארץ הדיגיטלית מוכרת וידועה ליותר ויותר אנשים. החשש אינו קיים. עבור מאות מליוני אנשים הביטוי של עצמם ושל הנכסים שמגדירים אותם ברשת, הוא כלי חזק לתקשורת ושייכות.
האינטרנט, אחרי קצת יותר מחמש-עשרה שנה, הופך להיות מובן מאליו.
Shared with Flock – The Social Web Browser
http://flock.com
Wake up זה קורה! כולם ברשת. בעיקר הלקוחות שלכם. כולם! בעיקר אם אתם מכוונים לקהל בחו"ל ומעוניינים לשווק בחו"ל – אתם חייבים להיות שם! עוד שנתיים תתפסו את עצמכם מפגרים מאחור וכולם כבר רצים קדימה – אז רוצו! תכננו, תחקרו, בנו תוכנית וצאו לדרך, כי כל יום היתרון התחרותי שלכם נחלש אם אתם לא הופכים את הרשת לכלי לדיאלוג עם הלקוח שלכם.
1/ change
פעם מותגים שיווקו מוצרים דרך התכונות שלהם. "היתרון של המותג שלנו הוא שהוא יותר מהיר, גדול, חסכוני" וכו' וכו'. אח"כ, איפשהו בשנות ה-70 מותגים מכרו חוויה, התנסות. "היתרון שלנו הוא בחוויה שהמוצר שלנו מעניק לך". היום מותגים מוכרים זהות. "אתה מגדיר את עצמך דרך המותג שלנו" – אומרים לך מותגי אופנה וטיפוח וספורט וגם אלקטרוניקה ומוצרי צריכה. גם זה עומד להשתנות – אנחנו עומדים לקראת מותגים "משוחחים". לקראת מערכת יחסים בין המותג ללקוחות שלו. מערכת יחסים שתיצור אמון והערכה ונאמנות ותקרה רובה ככולה ברשת, אבל תשפיע, ובגדול, על השורה התחתונה בעולם האמיתי. אז…זאת קריאה אחרונה (קריאה מומלצת – הבלוג GapingVoid של Hugh McLeod שכותב ביקורת ומנתח את הבלוג-ספר והרשת החברתית ומצייר קומיקס על צידם האחורי של כרטיסי ביקור)
2/ newBRAND
"שיווק-חדש" דורש גם "מיתוג מחדש".
אני מגדיר מיתוג דיגיטלי כך: "דיאלוג יציב וקבוע עם הלקוח בכל הערוצים ברשת". שימו לב לדגשים. יציב וקבוע משמעותו פעילות מותגית קבועה ולא רק קמפיינים מפעם לפעם. זאת דאגה קבועה לצורה שבה המותג שלך מדבר, משוחח, מעוצב ויוצר קשרים ברשת. זאת דאגה למקומות שאינם רק "המופע הגדול והמתוכנן היטב" שארגן משרד הפרסום.
יותר מהכל מותג צריך לבנות אמון. אמון נבנה אם מנצחים את הציפיות של הלקוח (עושים קצת יותר ממה שהלקוח מצפה לו). באנגלית זה הולך יותר טוב: הנה הנוסחה -
3/ old RULES
למרות הרושם שעושה התחום הנקרא "שיווק ברשת" או "שיווק-חדש", הכללים הישנים עדיין פועלים. המסר, של כל מותג, צריך לענות על שלושה תנאים: פשוט, שונה ורלוונטי.
4/ EXPLORE the universe
רשתות חברתיות, רשתות שיתוף תמונות או וידאו או רשימות מועדפים, רשתות בלוגים ופורומים…זהו עולם ענק ומרתק. תתנסו, תגיבו, תשתתפו. כדאי להתחיל עכשיו, כי עוד לא מאוחר. התחילו בקטן ולבד ואז נסו לשתף בכך את המותג שלכם.
5/LISTEN
להאזין ללקוח ולקיים איתו דיאלוג לובש צורות חדשות בכל יום ברשת. חלק מהמותגים מנהלים משברים בשיתוף הגולשים. חלק מבקשים תגובות ופידבק לפעולות שלהם. בכל מקרה, בזמן שאתם מדברים עם הלקוחות שלכם, המתחרים שלכם עושים את זה גם כן. כמו תמיד – אתם מתחרים על תשומת הלב של אנשים. עשו זאת נכון, חד ותנו משמעות לשיח הזה.
(Neuros, חברה אמריקאית המייצרת מקליט וידאו דיגיטלי פונה אל האקרים (!) דרך הקהילה שהקימה וקוראת להם לפרוץ את המכשיר ולמצוא לו שימושים חדשים)
6/ GET naked
חברות חכמות מתקשרות בפומבי עם המתחרים שלהם, מנהלות בלוגים על מוצרים הנמצאים בפיתוח ואפילו מודות בטעויות. ככה זה מתנהל. ככה בונים היום מותגים – שקיפות לא מספיקה. צריך להתפשט כדי להוכיח שאין מה להסתיר. אם אתה טוב – אין לך מה להסתיר! (קריאה מומלצת – גליון אפריל של המגאזין Wired שעוסק בשקיפות ראדיקלית כערוץ חדשנות)
7/ !It Works
זה עובד. כל סקר שתערכו יגלה לכם את הכוח של המלצות חברים ככח השיווק ומניע-החלטות-קניה הגדול ביותר בעולם השיווק. טלויזיה ורדיו ופרסום בכלל – נמצאים הרחק מאחור. מותגים "מדברים" צוברים יתרון משמעותי ומנצחים במשחק שרק עכשיו מתחיל.
(קריאה מומלצת – בלוגי המנהלים של חברת Tesla Motors – ישירים, בגובה העיניים ומאד רלוונטיים ללקוחות שלהם. עם שמות נהדרים כמו: Think, Touch, Feel, Hear הם עוקבים אחרי התשוקות של צרכני מכוניות הספורט. לא מפתיע לגלות ששאר העמודים באתר החברה לא מתקרבים לאותה פופולריות. כמו כן פרוייקט התוכן המדהים של חברת ויזה, URLife, שמתקשרת עם הלקוחות דרך רשימות מועדפים של מובילי דעת קהל בנושאים שונים)
חברות ענק יוצרות עולמות וירטואליים וחיי קהילה לילדים. הצמיחה של חלק מהעולמות האלה גדולה יותר מכל רשת חברתית. עם תשלום חודשי צנוע – אלה הופכים להיות מנוע הכנסות מכובד אבל גם ערוץ קשר קריטי בין מותגי ילדים לקהלי יעד צעירים, שבוחרים אינטרנט לפני הכל.
המספרים, ניתן לומר, "עוצרי נשימה": שמונה מליון ילדים בני 10 ומטה, הרבה מהם מתחת לגיל בי"ס, חברים בעולמות וירטואליים, קהילות משחק ושילובים שונים שלהם. הנתון המדהים באמת הוא שחלק גדול ממליוני המשתמשים הצעירים האלה משלמים בכל חודש כמה דולרים (5-7$ ברוב האתרים) עבור הזכות להיות חבר בקהילה – אתם תעשו את החשבון מה השווי הכלכלי של מגרשי השעשועים החדשים האלה.
קל לחזות מי זיהה ראשון את הפוטנציאל ופיתח תיאבון לקהל הצעיר והרווחי הזה. נכון – דיסני העולמית היא המובילה בתחום, עם אתר חברתי אדיר מימדים בשם Club Penguin – עולם משחק וחברה שבו הילדים מגדלים דמויות של פינגווינים, דואגים להם למזון, שעשועים, בגדים ועוד. לכל פינגווין/ילד יש חיי חברה פעילים וגם (לא מפתיע) חנויות בהן ניתן לקנות (בכסף אמיתי) משחקים ואביזרים (וירטואליים) לחיית המחמד (הוירטואלית). מנהלי האתר משקיעים הרבה מאד מאמץ לבנות לגיטימציה אצל ההורים ומציגים את הערכים המוספים שהמשחק מעניק לילד ואת הביטחון שבגלישה בסביבה מבוקרת.
דיסני ממש מסתערת על ילדי העולם עם עולם פיות בשם Pixie Hollow – עולם משחק לבנות ליצירת פיות (למעלה ממליון פיות כבר מרחפות בשמי המשחק). דיסני עומדים למתג את המשחק כולו במראה של הסרט "טינקרבל" – שעליו עוד לא שמעתם אבל הוא עומד להיות שובר הקופות הגדול של דיסני לקיץ 2008. מכונת השיווק המשומנת החלה לעבוד כבר עכשיו על קהילה של למעלה ממליון בנות אוהבות פיות – קהל שיביא את ההורים לקולנועים, יקנה את הדי.וי.די וירכוש בהמוניו את המוצרים הנלווים. עולם דיסני חדש, שהושק בחודש שעבר הוא שודדי הקאריביים 3 ועולם נוסף מתוכנן לסביבת הסרט "מכוניות". בוני ה"עולמות" האלה הם מנהלי קריאטיב בדיסני שאחראים על בניית מתקני השעשועים בפארקים. הם אחראים ליצור קו אחיד שיעבור בין מוצרי דיסני בפארקים הגדולים, בחנויות וברשת – הגיוני!
דיסני מבינה שקהלי היעד שלה, הילדים, פונים לרשת לפני כל ערוץ אחר ויצירת תקשורת עם ילדים דרך האינטרנט תחליף במהרה את תוכניות שבת בבוקר בטלוויזיה האמריקאית – שהיו מוקד המשיכה המרכזי למותג במשך 50 שנה.
המתחרים לא מחכים לדיסני. ניקולודיאון, אחד מענקי התקשורת לילדים בעולם, שתמיד היה האופציה הבועטת והעצמאית מול דיסני, מותג המחזיק מספר ערוצי טלוויזיה ומותגים חזקים מאד בעולם הצעצועים, כבר מנהל קהילת משחקים ענקית הנקראת Neopets, הודיע כי ישקיע 100 מליון $ בפיתוח אשכול של עולמות וירטואליים לכל מותגי הבית החזקים שלו (כמו סמוראי ג'ק, בובספוג ואחרים)
אבל המותג המעניין ביותר בשוק העולמות הוירטואליים לילדים הוא, ללא ספק, Webkinz, שמשלב בגאונות רבה בין מותג מהעולם האמיתי לסביבת הרשת. זהו עולם של חיות פרווה חמודות והוא מיועד לגיל טרום-בי"ס. הילדים רוכשים ("אבא, תקנה לי!!") בובה חמודה ואליה מצורף מספר זהות. עם הזנת המספר באתר נבנית דמות וירטואלית בדמותה המדוייקת של הבובה. עכשיו (בעלות של 5.95$ לחודש) מקיימים הילדים חיי חברה פעילים לבובות שלהם ברשת ומשחקים עם בנות דמותן בחיים האמיתיים.
(הקטע הבא מיועד להורים בלבד)
פיטר ילוליס הוא פרופסור לפסיכיאטריה מאוניברסיטת קליפורניה. הוא יצר מודלים להבנת המושג סכיזופרניה בתוך המשחק Second Life. תופעות של הזיות ותפיסת מציאות מעוותת הודגמו ע"י דמויות במשחק שעברו את החוויות מול עיני המשתמש. הסטודנטים שלו טענו כי ההסברים שלו על התופעה היו הרבה יותר "מוחשיים" משאר ההרצאות שהם שמעו בנושא. פרט קטן: את ההרצאה הם שמעו מפי הפרופסור הוירטואלי – בן דמותו של ילוליס שהציג את הנושא בחדר כיתה וירטואלי בתוך גבולות המשחק.
