בשנת 2010 מיתגנו את תאגיד Yin Xiang Weiye מחבל שנדונג שבצפון סין. התאגיד חולש על מליוני מטרים של אדמה חקלאית בה גדל מזון לפרות, חיטה וירקות אורגאניים. כל אלה מזינים 17 רפתות ענק המייצרות מוצרי חלב ברמת איכות מן הגבוהות בסין. אבל למרות גודלה, החברה הסינית נעלמה מהקהל הבין לאומי וגם בסין עצמה מכיר אותה קהל מצומצם ומקומי (למרות שמספרית מדובר בעשרות מליוני בני אדם). האתגר הראשון שלנו היה ליצור זהות בינלאומית ועדכנית לחברה, לבנות עבורה ארכיטקטורה של כל קווי המוצר שלה (למעלה מ-100 קווי מוצר שונים בתחום המזון, הקוסמטיקה, החקלאות ומוצרי המעבדה – כולם אורגאניים לחלוטין). קראנו לחברה Good Earth ומיתגנו עבורה גם מותג מוצרי חלב איכותי לערים הגדולות בסין – Goodao. שני המותגים יושקו בתחילת 2011. טעימה קטנה מסיפור המיתוג ומראות מחבל הארץ המדהים בו עבדנו – בסרטון/מצגת המצורף:
בסופר בול האחרון שודרה פרסומת תקדימית של מותג המכוניות דודג'. גברים שוכבים על מיטה ומוותרים על הכל – על הרדידות, על חוסר הרגישות, על הגבריות, רק שלא ייקחו להם את האוטו שהם אוהבים. התגובה הנשית לא איחרה להגיע.
האם כך נראה מודל הגבר החדש? האם אנו צפויים לקבל את הגרסה הרגשנית, הפטפטנית, המתרפסת בצד הנשי שלה של הגבר האמריקאי? לפי חברת קרייזלר, שפרסמה את דגם הדודג' החדש שלה בסופרבול האחרון, כנראה שכן. הגבר האמריקאי החדש הוא יצור אורבני מבולבל, כנוע ולא מוגדר. הוא שרוע על מיטה, בתנוחת טיפול פרוידיאנית ומוותר על החלקים הגבריים האחרונים שנותרו מדמות המרלבורו שפעם איפיינה, לפחות בתודעה, את גברברי המעצמה הגדולה בעולם. אבל היום הטיל האמריקאי מכוון לא עומד זקור ומוכן לתקיפה. המעצמה חטפה מהלומות שריסקו את הזהות שלה, החל מ-2001 ועד למפלה הכלכלית הפוסט-אובאמה של 2008-09. הגבר האמריקאי כבר לא גאה בשום דבר כי לא נותר הרבה. זוהי תקופה של בלבול וחיוכים אירוניים על מה שנותר מתדמית של אומה פטריארכלית שנותרה שרועה על גבה, שואלת שאלות קיומיות ללא תשובה ומבקשת, ממש מתחננת, שלא ייקחו לה את אחרון הסמלים שעוד נותרו לה – את האוטו!
הנה המקור, נא לגחך! אין צורך בממחטות.
אבל התשובה הנשית לא איחרה להגיע. אמנית מניו-יורק החליטה להניח עקב (שטוח) על האשליה שאמריקה כבר נמצאת בעידן אחר. היא מזכירה לכולנו ממה מורכבת הזהות האמריקראית (והעולמית) של האישה המודרנית. "אנחנו כנועות כתמיד" אומר סרטון התגובה המשובח ומשאיר את כולנו עם טעם קצת מריר של…ובכן בלבול.
אז מה עדיף להיות היום? גבר או אישה בעיר מערבית? להיות מסופק מרכב שטח ולהבין שזה מה שנותר מדימוי ה"סרטים המצוירים" של הגבר האמריקאי או אישה, שממשיכה לסחוב את תלאות היותה אישה בעולם סטריאוטיפי?
הנה סרטון התגובה:
6 יוזמות מרתקות מבהירות איך לעשות שימוש חדשני ויעיל בכלים הדיגיטליים כדי להשיג בולטות ובאזז
כתבה שפורסמה ביום חמישי, 31 בדצמבר 2009 בדה-מארקר שיווק
לאחר פיצול הסטורי, על רקע סיפור אהבה עסיסי, שארך לא פחות משישים שנה, נפגשו שני יריבים וותיקים למשחק ספורטיבי הסטורי.
לא מעצמות-על או מדינות שהכריזו על חוזה שלום הסטורי אלא שניים ממותגי הספורט הגדולים בעולם: אדידס ופומה, הפכו את יום השלום הבינלאומי של האו"ם ליום הסטורי לפני כחודשיים.
עובדים בכירים משתי חברות הענק, שהמטה שלהן שוכן באותה עיר קטנטנה בבוואריה (הרצוגנאורש, בטח שמעתם עליה) שבה שתי החברות מחזיקות את משרדי המטה שלהן. יו"ר הבורד של אדידס היינר שיחק בהתקפה והיו"ר של פומה, זייץ, עמד בשער.
זה נכון שפומה עשתה את אחד הצעדים הגדולים שלה בספורט המקצועני כשחתמה את חוזה החסות שלה לקבוצת הריצה של אוסיין בולט. בולט הכניס את נעלי הזהב של פומה להיכל התהילה של הנצח בבייג'ין. גם אדידס חתמה לאחרונה על עיצוב מדים וכדורים לאליפות העולם בכדורגל בעשר השנים הבאות. אבל לא על רקע יריבות בין מותגים נפגשו הקבוצות אלא על רקע סיפור עסיסי שהחל לפני שישים שנה בין האחים רודולף ואדולף דסלר. אדולף האשים את רודולף שניהל רומן עם אשתו. רודולף פרש מהעסק המשפחתי והקים את פומה ואדולף (שכונה "אדי") הקים את אדידס כקיצור של שמו הפרטי ושם המשפחה.
השאר הוא היסטוריה, מותג אדידס נמצא במקום השני בין מותגי הספורט בעולם ופומה שלישי. השנה החליטו ההנהלות, שכבר שנים רבות אינן נמצאות בבעלות משפחת דסלר, כי סכסוכים צריך לסיים ובמשחק ההיסטורי נלחצו הידיים כחלק מיום השלום העולמי של האו"ם.
לשאלתכם, פומה ניצחה במשחק. ולשאלתכם השניה – בישראל לא צוין האירוע, גם לא במשחק בין יריבים מסחריים בתחומי המזון, הבנקאות או הסלולר.
אמריקה מללקת פצעים, מעצבת טקסים לאסון הגדול ביותר בתולדותיה. חברות ביטוח בכל העולם חוגגות על ביטוחי סיכונים ובממשל האמריקאי רוצים שתראו מה צריך לעשות ביום הדין! לא, לא צוואה.
בסרטון חדש והזוי במיוחד המשרד להגנת פנים האמריקאי משיק קמפיין חדש, המלווה את האתר התמוה ready.gov. כשהגל יתהפך לנו על הראש. כשיקרה הגרוע מכל ובלי כל הכנה – על כולנו להתכונן. למה? לא משנה. לטורנדו, לפיגוע המוני, לגל צונאמי, למלחמה גרעינית או ביולוגית לביקור של חמתך – לגרוע מכל. איך מתכונים? ובכן יש להכין תוכנית, ערכה לעזיבת הבית (מין צ'ימידן ענק ובו כל מה שאתה חושב שיעזור לך לבלות שבוע תחת נשורת גרעינית. לא כולל שמפו – השיער ינשור בכל מקרה) ולהתעדכן (תהא המשמעות של המילה "להתעדכן" אשר תהא). הסרטון מלווה אתר הזוי לא פחות ובו רשימות לשבועיים ציוד למשפחה אמריקאית ממוצעת (כלומר כזאת שחשבה שהממשל אמור לדאוג לה אבל מוצאת עצמה ברחוב) ואפילו אתר לילדים, עם משפחת נמרים שמסבירה לילדים מה זה פיגוע טרור ולמה חשוב להכין סוללות נוספות לפנס לפני רעידת אדמה.
כדאילקרוא את רשימת ההסברים לכל אסון המוני שאתם מעלים על הדעת, מין וויקיפדיה אפוקליפסית של עידן אובאמה.
הקמפיין כולו מדיף ריח של מבוכה ואבדן דרך. ככה נראה הממשל החזק והעשיר בעולם? אתם מצפים מהאזרח הקטן שיכין את עצמו לגרוע מכל כי, בעצם, אין לו על מי לסמוך, בטח לו על הנשיא בוושינגטון. הטון התמים של הקמפיין כולו, זה שמאמין שבאמת השטות הזאת תעזור למישהו כשהשמיים ייפלו, הוא מין חזרה לתקופת ההסברה של המלחמה הקרה: בסרטים תמימים ומםחידים נורא נתבקשו האזרחים לתפוס מחסה תחת שולחנות ולכסות את העיניים, במקרה של פצצה אטומית שנוחתת אצל השכן בדשא.
אז זהו שתכנון, ציוד וידע הם בדיוק תפקידו של הממשל ולא של האזרח הקטן ואם הממשל האמריקאי מכין ככה את האזרחים שלו – כולנו צריכים להתחיל לדאוג (או אולי להפסיק לדאוג ולעשות משהו טוב מחר – אכול ושתה כי מחר שואה גרעינית).
היום הרציתי בפני אנשי החברה המרכזית למשקאות. באולם ישבו 26 מנהלי מותג שונים, אבל כולם קוראים לחברה קוקה-קולה, כי בכל זאת, הילד הכי גבוה בכיתה נשאר בזיכרון…
דיברנו על ננו-מיתוג ועל כך שמותגים הופכים להיות אישיים, מקומיים, מתוזמנים לרמה של לקוח בודד וחשופים לחיים חברתיים, כמו כל חבר קהילה.
מותגים שלא הפנימו את זה, הוקאו החוצה ע"י קהילת לקוחות שרצתה שידברו איתה בזמן שנוח לה (בלילה בבית, מתי שבא לי!), איפה שנוח לה (בפייסבוק, בטוויטר או בכולם יחד!), ועל דברים שמעניינים אותה (תהיו רלוונטיים!!!)
אני מצרף את מצגת ההרצאה ובתוכה, כמובטח את כל הלינקים שעליהם דיברנו כולל המלצות על בלוגרים מובילים, אתרים מעניינים ועוד. כפיצוי על הסרט שלא הוקרן – לינק שלו מופיע בסוף המצגת בלשונית צהובה – צפו בו כדי להשלים את הבדיחות שלא סופרו במצגת על מערכת היחסים מותג-לקוח.
המצגת פתוחה לדיפדוף ישירות מכאן. תהנו
ובעניין הניסוי "המותג כאלטר-אגו". אני מצפה בשקיקה לראות איך המותגים שלכם יהפכו לדמויות וירטואליות ברשת ויצברו משקל ונפח. כדי לתת לכם מושג על האנשת מותג נסו לחשוב על ה"אישיות" הניתנת לבשמים בשפה השיווקית וברמה המיתוגית. האם גם המותג שלכם יכול לשאת אישיות עצמאית ומבודלת? האם זה יתרום להעצמת הבידול שלו מול המתחרים? האם האישיות הזאת יכולה "לחיות" חיים עצמאיים ברשת? האם היא תצליח לפתח חיים חברתיים? כנראה שתדעו את התשובה אם תנסו.
בהצלחה ותודה לכולכם.
בימים המהבילים של אוגוסט ישראלי דביק, הזדמנה לי הצצה אל יוזמה חדשה, המשלבת בטוב טעם ובעיצוב מוקפד את עולמות המיקרו-מרקטינג (צייר לי כבשה, רק לי!) והשיווק הדיגיטלי (עכשיו! ושלח לי הביתה !).
ערבב לי מותג חדשני
אתר MyGranola פורץ דרך בשוק השחוק לעייפה של דגני הבוקר והמזון הבריאותי (שהשתלבו כבר מזה זמן לקטגוריה אחת). האתר מציע חוויית משתמש ייחודית בדמות בניית גרנולה בטעם אישי. אתה מערבב את המרכיבים שאתה אוהב, אנחנו אורזים את התוצאה ושולחים אותה בגליל אישי מעוצב . שם המיקס האישי מופיע על הגליל ונותן לו תחושה שהוא שלך ורק שלך.
זוג היזמים מספרים שעבדו ופיתחו את המוצר במשך שנתיים, לאחר שהתנסו בחוויה דומה בחו"ל. שלא כמו מותגים דומים אחרים, מדובר בפיתוח ומיתוג מוקפדים ומותאמים לשוק הישראלי. בלי להכיר את הפרטים, אני מהמר על הרבה זיעה ולילות לבנים על בניית המותג ואפיון האתר. אחד האלמנטים החזקים ביותר באתר היא אפליקציית בניית המיקס האישי. הכל ברור, קל לתפעול ומלא בהסברים ומידע – משחק ההרכבה הקטן הזה הוא הישג קטן בעיצוב חווית משתמש מבית התוכנה של חברת VSD
אני חייב להגיד שזאת אחת החוויות הראשונות שלי עם יוזמה ישראלית לחלוטין שמשלבת בין מיקרו-שיווק, המתאים את המוצר לאופי האישי (והחד פעמי) של הלקוח וגם לוקח צעד קדימה את יכולות הרשת להעצים את חוויית המותג ולחזור לעולם האמיתי עם מוצר מוקפד.
עלויות הייצור הגבוהות, של כל אריזה בנפרד, באות לידי ביטוי במחיר גבוה מהרגיל אבל ההפרש מושג בחווייה יוצאת דופן ואיכות קיצונית של המוצר הסופי. כל התהליך מדיף ניחוח מצוין של מקצוענות והכי חשוב – שמישהו חשב עלי (הלקוח) לאורך כל הדרך – מההתאמה האישית עד הכף הראשונה בארוחת הבוקר – כמה לא-ישראלי מצידם!!
אנחנו כאן כדי למצוא משמעות. חלק מאיתנו כאן כדי לעזור לאחרים למצוא משמעות. אנחנו בני האנוש רוצים להאמין בבני-אדם. אנחנו רוצים שאנשים, חברות ומוצרים בחיינו יהפכו את זה לקל ופשוט. זה טבעו של המין האנושי.
היתרונות של המוצר לא מרגשים אותנו. הם גורמים לנו לחשב חשבונות. אמונה בבני אדם וביכולת האנושית מרשימה אותנו ומרגשת אותנו. לכן, תחשבו פחות על מה שהמוצר שלכם עושה, ויותר על הפוטנציאל האנושי.
איזה אמירה על המין האנושי אומר המוצר שלך? כי ככל שהאמירה גדולה יותר, ככל שהרעיון האנושי שהמוצר שלך מציג גדול יותר, כך גדול יותר יהיה המותג שלך.
המוצר שלך עושה את מה שהוא צריך לעשות? זה כבר מזמן לא מספיק. אנשים רוצים להאמין בך ובמה שאתה עושה. ואם הם לא יאמינו, הם ילכו למקום אחר. זה כבר מזמן לא מספיק שהלקוח יאהב את המוצר שלך. אנשים צריכים לאהוב גם את התהליך.
אנשים לא רק הופכים לתובעניים יותר כצרכנים, הם נעשים תובעניים יותר כישויות רוחניות. מיתוג הופך להיות תהליך רוחני. אין חזון ערכי? אין ביזנס. חייך העסקיים צריכים להיות נסובים בפשטות על החזון שלך ביחס ליכולת האנושית.
לא משנה מה אתה מייצר, מישהו יכול לעשות זאת טוב ממך, מהר יותר ובמחיר זול יותר.
אתה גם אינך הבעלים של המולקולות. הן עשויות מאבק כוכבים. הן שייכות לאלוהים (או לכל דבר אחר שתאמין בו). מה ששייך לך הוא הנשמה והרוח שלך וזאת הרוח שמעצבת את המותג שלך. הרוח שלך והמטרות והאמונות שלה, הם אלה שאנשים ירצו לקנות.
אינני רוצה לדעת למה המותג שלך טוב, או טוב-מאד, או אפילו מעולה. אני רוצה לדעת למה המותג שלך מלהיב ומדהים. ברגע שתגיד לי, אוכל לכבוש את העולם איתו. ואז כולם יידעו.
למה המותג שלך נהדר? למה המותג שלך חשוב? אם אינך יודע, אף אחד אחר לא יידע – לא משרד הפרסום, לא הקונה ובוודאי לא הלקוח.
לא מדובר כאן על ערך. אלא על אמונה על שכנוע פנימי ועל אומץ לומר את כל אלה.
מדובר בסיבה שבגללה אתה כאן, על הכוכב הזה. לשנות משהו במקום שאתה חי בו.
לכן, מיתוג מעולה הוא תרגיל רוחני.
(בעקבות יו מקלאוד, בלוגר ואמן-שיווק http://www.gapingvoid.com)
חברת nobi מפתחת את תחום "מיתוג ערכי ומיתוג בר-קיימא" באמצעות רשת קשרים עם סוכנויות ברחבי העולם וביישום מתודולוגיה חדשנית, הכורכת חזון ערכי ועסקי יחד, מתוך ראיה צלולה של משולש בין המותג, הסביבה והלקוח – כתורמים זה לזה ומזינים זה את זה.
אם עוד לא למדתם להקליד iranelection# בשורת החיפוש של טוויטר, כדי לראות עוד ועוד הודעות מתושבי טהראן ("מהר אנשים! הסירו את שלטי הרחובות מהבתים, הכנופיות של משמרות המהפכה עוברות מבית לבית לפי כתובות!" – הודעה מהבוקר), כנראה שלא תבינו את התחושה. בקצב של מאות בדקה נערמות חדשות בהודעות קצרות ולפתע אנחנו תופסים שזה באמת שם! שהטוויטר הוא כבר לא עוד הלצה הזויה של כמה מומחי שיווק ומכורי רשת. שהרשת הפכה להיות פלטפורמה למהפכות ולקולות מרגשים, אמיתיים עד לזעזוע, של אנשים מקצות העולם. אנשים אמיתיים.
אולי יותר מכל הוכיחו מהומות הטוויטר מטהראן, את כך שיש בנו עוד יכולת להתרגש ולהזדעזע ושאין כמו המציאות בעצמה שיכולה עדיין להעביר בנו צמרמורת. בעידן שבו הכל שחוק, ציני ונדוש – זה לא מעט.
תושב טהרן זריז כתב אפליקציה קטנה ששוטפת את תמונת המשתמש שלך (זאת שמופיעה ליד כל הודעת טוויטר) בירוק והופכת אותך תומך. עכשיו תורנו, משתמשי טוויטר, חברי "שכונת" ה-140 תווים. אלפי משתמשים כבר צבעו את הפרצוף בירוק בלחיצת כפתור – צבע המרד החדש, והפיצו קריאה לסולידריות עם המדוכאים מפרס. כי היום – כל משתמש הוא מלך והטוויטר הוא הממלכה החדשה של דעת הקהל העולמית.
כשסי.אן.אן. מתמכרת לטוויטר, אבל לא כל-כך יודעת איך להשתמש בו, זה הזמן שלנו להרים קצת את רף המרד ולהראות שאכפת לנו.
היום בבוקר נעניתי גם לקריאה של משתמשת איראנית שהקלידה את התחינה "החליפו את השעון המקומי שלכם בטוויטר לשעון טהראן, זה יקשה על השלטונות לאתר אותנו".
כך הפכתי למשפיע פוליטית במזרח התיכון של 2009 – בשתי לחיצות כפתור.
הנשיא אובאמה (שאני כאמור משנן תמיד שכולנו בני מזל לחיות בעידן שלו – בגלל החוויה הייחודית ולא רק בגלל מעשיו הפוליטיים) מלמד את כולנו שיעור בתחזוקת מותג. לאחר שגרף מערכת בחירות באומה הגזענית ביותר על הכדור, לא מעט בזכות שליטה בכלי שיווק דיגיטליים, הוא בונה תדמית בכישרון גאוני, דרך כלים שכל אחד מאיתנו יכול להשתמש בהם ובחינם. במצגת תמונות באתר Flicker, הבנויה מתמונות "מאחורי הקלעים" – שהרי שם מתרחשים האירועים החשובים באמת, תופרים אנשיו תדמית אנושית, חמה ומגע ישיר עם כל אחד מאיתנו. אין לי אשליות – הכל תפור מתוכנן ועשוי במקצועיות. אבל הרלוונטיות והחדשנות – לאלה אין מחיר!
זהו שיווק בדור החדש. לא עוד מופעים ראוותניים בכלי תקשורת – רק כי יש לך את הכח להופיע בהם, אלא סדרה של תמונות בכלי אינטרנטי – כמו כולם. תזכרו בבקשה את היום שבו ראיתם מצגת של תמונות מחיי היומיום של הנשיא האמריקאי בפליקר, כאילו חבר שלח לכם תמונות מטיול שלו בניו-זילנד. זה היום שבו תבינו שהשיווק החדש קורה במקומות האישיים, הקטנים, שבהם כולנו שווים בפני הרשת. תדמית שבנויה ממנהיג שמציץ דרך החלון של המטוס הנשיאותי כמו אחד הילדים באוטובוס בספארי או יושב על מדרגות הארמון הנשיאותי בפאריז, או מתעדכן בחדשות על המחשב הנייד של אחד העוזרים שלו או מחבק את אישתו כשאין אף מאבטח בסביבה.
סמנו את היום שבו השיווק עבר מצעקה לדיאלוג.
